當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容
XX空調(diào)2009冷凍年廣州市場(chǎng)推廣策略
作者：谷馬昌 日期：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]
-
一、市場(chǎng)推廣的目的
據(jù)某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)廣州市的調(diào)查結(jié)果顯示，科龍、格力、美的、華凌、海爾、志高六大品牌占總體市場(chǎng)份額的56%，如下圖所示：
可見(jiàn)**空調(diào)在廣州空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率介于海信、奧克斯、格蘭仕、長(zhǎng)虹之間或**與海信、奧克斯、格蘭仕、長(zhǎng)虹等同屬于廣州空調(diào)市場(chǎng)的第二集團(tuán)。
市場(chǎng)推廣的目的：
鞏固優(yōu)勢(shì)：繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大**空調(diào)在廣州市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，引領(lǐng)“鈦金”長(zhǎng)效健康節(jié)能的新觀念，提升**空調(diào)品牌形象！
提高銷(xiāo)售：提高**空調(diào)在廣州以及周邊地區(qū)的銷(xiāo)售！爭(zhēng)取通過(guò)有效的市場(chǎng)策略和市場(chǎng)推廣，在2009年冷凍年度，**空調(diào)在廣州和周邊地區(qū)的銷(xiāo)售成為空調(diào)市場(chǎng)第二集團(tuán)的第一。
二、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
調(diào)查結(jié)果還顯示，受訪者還表示在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)，價(jià)格合適和產(chǎn)品質(zhì)量是最多受訪者關(guān)注的要素，出于外觀與功能方面的考慮也在受訪者中占有了相當(dāng)?shù)谋壤唧w情況如上圖所示：
所以廣州空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格和品牌影響力等多方面的綜合較量。
三、市場(chǎng)推廣
在市場(chǎng)推廣方面，09年度廣州**空調(diào)將主要進(jìn)行加強(qiáng)宣傳力度、合理終端布局、提升終端形象、加大終端促銷(xiāo)、完善導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、發(fā)展小區(qū)推廣等六個(gè)方面的工作。同時(shí)以“聚焦鈦金”實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。并大力提高售后服務(wù)滿意度。
1、推廣口號(hào)
據(jù)調(diào)查顯示，71%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)會(huì)考慮節(jié)能因素，有54%的人表示相信空調(diào)健康功能。
在廣州市場(chǎng)的的強(qiáng)勢(shì)空調(diào)品牌中，海爾的品牌優(yōu)勢(shì)是“服務(wù)”；美的品牌優(yōu)勢(shì)是“穩(wěn)定”；華凌的品牌優(yōu)勢(shì)是“實(shí)惠”；松下的品牌優(yōu)勢(shì)是“形象”；格力的品牌優(yōu)勢(shì)“品質(zhì)”。
**空調(diào)可以主打“技術(shù)”牌，由“技術(shù)”延伸出節(jié)能、健康。
所以我們繼續(xù)以“**鈦金空調(diào)，長(zhǎng)效節(jié)能健康”為本年度的基本的、貫穿始終的推廣口號(hào)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，引起消費(fèi)者內(nèi)心的共勉。（還可以借此打擊競(jìng)品的節(jié)能、健康功效不穩(wěn)定，會(huì)隨著使用時(shí)間不斷衰減）。
2、強(qiáng)宣傳力度
在有線電視和公交車(chē)載電視、公交車(chē)車(chē)體投放明星產(chǎn)品或新上市主產(chǎn)品形象廣告，已及專(zhuān)賣(mài)店門(mén)頭廣告。在羊城晚報(bào)、新快報(bào)等報(bào)紙不定期的持續(xù)的公司動(dòng)態(tài)新聞投放。
3、合理終端布局
據(jù)調(diào)查顯示，76%的受訪者在國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)為代表的大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的空調(diào)，而空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店也分別有16%的受訪者選擇。
如果我們把廣州的海珠、天河、越秀、荔彎（東山）等城區(qū)劃為一級(jí)市場(chǎng)，
把番禺、芳村、白云、黃埔等區(qū)劃為為二級(jí)市場(chǎng)，把花都、增城、羅崗等區(qū)劃為三級(jí)市場(chǎng)。
在一級(jí)市場(chǎng)，我們的空調(diào)產(chǎn)品必須國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)為代表的大型家電連鎖的所有賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)。在二級(jí)市場(chǎng)，除進(jìn)駐家電賣(mài)場(chǎng)外，建設(shè)不少于競(jìng)品的專(zhuān)賣(mài)店。
在三級(jí)市場(chǎng)，建設(shè)多于竟品的專(zhuān)賣(mài)店。
據(jù)調(diào)查顯示，在問(wèn)及選擇空調(diào)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的原因時(shí)，價(jià)格低、服務(wù)有保障和品種齊全是排在前三位的考慮因素，同時(shí)距離近占23%。
由于專(zhuān)賣(mài)店能很好的滿足消費(fèi)者上述的需求，可見(jiàn)上面的終端布局是合理的，也是非常必要的。
4. 提升終端形象
所有的專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一按公司規(guī)定的專(zhuān)賣(mài)店VI形象進(jìn)行裝修及展示產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)員統(tǒng)一著裝。
在家電大賣(mài)場(chǎng)的**空調(diào)專(zhuān)柜（或?qū)Ｙu(mài)區(qū)）建立統(tǒng)一的視覺(jué)管理系統(tǒng)。包括展臺(tái)、樣機(jī)、吊旗、臺(tái)牌、價(jià)格貼、功能貼、條幅、海報(bào)、促銷(xiāo)品等按公司規(guī)定的視覺(jué)管理系統(tǒng)擺放。
關(guān)注細(xì)節(jié)，提升終端形象。
5、完善導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)
人是整個(gè)終端的靈魂。終端營(yíng)業(yè)員（導(dǎo)購(gòu)）綜合素質(zhì)的高低不僅影響銷(xiāo)售，同時(shí)也影響品牌形象。
有計(jì)劃，有針對(duì)性的對(duì)賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員和專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)人員進(jìn)行有關(guān)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售技巧和商務(wù)禮儀等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。
6、終端促銷(xiāo)
根據(jù)季節(jié)、時(shí)令的不同，及時(shí)策劃不同的促銷(xiāo)主題，進(jìn)行促銷(xiāo)，營(yíng)造整年度不間斷的銷(xiāo)售熱潮。做到淡季不淡，旺季更優(yōu)。
促銷(xiāo)模式：
價(jià)格策略+消費(fèi)激勵(lì)+靜態(tài)促銷(xiāo)+動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)+主題活動(dòng)+媒體宣傳
或消費(fèi)激勵(lì)+靜態(tài)促銷(xiāo)+媒體宣傳或主題活動(dòng)+靜態(tài)促銷(xiāo)+動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)+媒體宣傳或靜態(tài)促銷(xiāo)+動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)+媒體宣傳等。
6.1季節(jié)階梯價(jià)格遞升策略，主要針對(duì)銷(xiāo)售淡季實(shí)施，因?yàn)槭侵鸩教醿r(jià)，這也提示消費(fèi)者從速購(gòu)買(mǎi)。
6.2針對(duì)每次促銷(xiāo)活動(dòng)，有針對(duì)性的進(jìn)行媒體宣傳，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)起到廣而告知的宣傳作用。主要形式是：報(bào)紙廣告+促銷(xiāo)文章，以電臺(tái)廣告配合。
6.3深刻挖掘可以利用的社會(huì)素材和傳播素材，與**空調(diào)的促銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)！
6.4充分利用公眾節(jié)假日和紀(jì)念日。
7、小區(qū)推廣
組建專(zhuān)業(yè)小區(qū)推廣隊(duì)。以專(zhuān)賣(mài)店為中心，督促、指導(dǎo)、配合經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新購(gòu)房的小區(qū)業(yè)主進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)前移”，“終端前置”，實(shí)施對(duì)小區(qū)業(yè)主第一時(shí)間終端攔截。
8、客戶管理
建立購(gòu)買(mǎi)“鈦金”空調(diào)的消費(fèi)者的客戶檔案，定期和不定期的傳遞信息、溝通，拜訪，并可行的話針對(duì)這部分高檔客戶舉辦一些活動(dòng)，提升口碑宣傳的影響力。
四、市場(chǎng)推廣時(shí)段和資源分配
要達(dá)到推廣目的，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，需打破原來(lái)的淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)售的思路。淡季也做銷(xiāo)售，旺季也做市場(chǎng)，達(dá)到淡季不淡，旺季更優(yōu)。
1、推廣時(shí)段
把一年分成三個(gè)推廣時(shí)段：
啟動(dòng)期：08年8、9、10、11月
發(fā)展期：08年12月、05年1、2、3月
高潮期：09年4、5、6、7月
（但廣州8月分還是銷(xiāo)售旺季，矛盾）
2、市場(chǎng)推廣資源分配
啟動(dòng)期、發(fā)展期、高潮期的投入比例：0.6：0.4：1
備注：文中的調(diào)查數(shù)據(jù)和圖來(lái)源于現(xiàn)代國(guó)際的廣州空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查
谷馬昌，本科畢業(yè)，15年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)歷。4年的快速消費(fèi)品、8年的家用電器、近3年的瓷磚實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。歷任業(yè)務(wù)員、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。既有豐富的銷(xiāo)售一線管理經(jīng)驗(yàn)，又有8年的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全盤(pán)策劃、管理經(jīng)驗(yàn)。曾在創(chuàng)維集團(tuán)、金舵陶瓷等知名企業(yè)工作。對(duì)家電、建材等耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌管理、市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道建設(shè)管理等等方面具備豐富的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，尤擅長(zhǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。個(gè)人主頁(yè)：http：//gumc2008.blog.163.com 歡迎探討。聯(lián)系方式：13022055019，gumc2008@163.com